Le cheval dans la publicité française : une histoire graphique

Par Lucile Buès, fondatrice de Collection Equine

Une relation ancienne et féconde

Le cheval et la publicité française entretiennent une relation qui remonte aux origines mêmes de la communication visuelle moderne. Avant les automobiles, avant les avions, avant les écrans — le cheval était le moteur du monde. Il tirait les carrosses, portait les soldats, labourait les champs, transportait les marchandises. Sa présence dans la vie quotidienne était totale et incontournable.

Il est donc naturel que la publicité naissante de la fin du XIXe siècle ait fait du cheval l’un de ses sujets et symboles privilégiés. Et ce qui est fascinant, c’est que cette relation n’a jamais vraiment cessé — même quand le cheval a disparu des rues, il a continué d’habiter les affiches publicitaires françaises comme symbole de liberté, d’élégance et de puissance.

La Belle Époque et les origines : le cheval partout

À la fin du XIXe siècle et au début du XXe, la publicité française naît sous la forme de l’affiche lithographiée. Des artistes comme Jules Chéret, Toulouse-Lautrec ou Théophile Steinlen créent des affiches qui sont de véritables œuvres d’art — colorées, expressives, destinées à être vues dans les rues de Paris.

Le cheval est omniprésent dans cette publicité de la Belle Époque. On le voit dans les affiches de cirque — le cheval de cirque, dressé, caparaçonné, est une figure spectaculaire parfaite pour la communication. On le voit dans les publicités de sellerie et d’équipement équestre — les grandes maisons comme Hermès communiquent sur leur savoir-faire artisanal avec des illustrations équestres précises et élégantes. On le voit dans les affiches de courses hippiques, qui attirent les foules parisiennes chaque week-end à Longchamp et à Chantilly.

L’entre-deux-guerres : l’âge d’or graphique

C’est dans l’entre-deux-guerres que la publicité française atteint son apogée graphique — et le cheval y joue un rôle central.

Les années 20 et 30 voient l’émergence de l’Art déco, qui influence profondément la communication visuelle de l’époque. Les affiches publicitaires deviennent plus géométriques, plus stylisées, plus modernes — tout en conservant cette exigence de qualité artisanale héritée du XIXe siècle. Hermès, dont la communication équestre est déjà une référence, produit pendant cette période certaines de ses plus belles publicités — des documents graphiques d’une élégance intemporelle que les collectionneurs s’arrachent aujourd’hui.

Le cheval dans la publicité des années 20-30 est stylisé, épuré, presque abstrait — mais toujours reconnaissable et toujours chargé de ses valeurs symboliques fondamentales : vitesse, liberté, noblesse.

L’après-guerre : le cheval comme symbole de luxe et d’héritage

Après la Seconde Guerre mondiale, le cheval dans la publicité française évolue vers un territoire plus précis : celui du luxe, de l’héritage et de l’élégance bourgeoise.

Hermès continue de faire du cheval le cœur de sa communication — le calendrier 1946, que nous proposons chez Collection Equine, en est un témoignage direct. Dans l’immédiat après-guerre, la maison maintient une exigence graphique remarquable, utilisant le cheval comme symbole de continuité et d’élégance dans un monde qui se reconstruit.

Les années 50 et 60 voient le cheval s’imposer dans d’autres territoires publicitaires — les marques de cigarettes américaines comme Marlboro font du cowboy à cheval leur symbole universel, exportant dans le monde entier une vision romantique de la liberté américaine à cheval. Cette iconographie western, qui infiltre progressivement la culture française, crée un nouveau territoire symbolique pour le cheval dans la publicité.

Les années 70-90 : du western à l’interdit

Les années 70 et 80 sont l’apogée de la communication équestre dans la publicité française — et paradoxalement, elles annoncent sa fin pour certaines catégories.

D’un côté, Hermès poursuit et enrichit sa communication équestre — “Sellier à Paris”, slogan des années 70, revendique fièrement les origines artisanales de la maison. D’un autre côté, Marlboro impose mondialement son Marlboro Man à cheval dans des campagnes d’une puissance visuelle extraordinaire.

Mais 1991 marque un tournant : la loi Évin interdit en France la publicité pour le tabac. Les affiches Gauloises et Marlboro — qui avaient produit certaines des images équestres les plus mémorables des décennies précédentes — disparaissent des espaces publicitaires français. Ces affiches deviennent instantanément des documents historiques, des témoins d’une époque révolue.

Ce que ces affiches nous disent aujourd’hui

Collectionner une affiche publicitaire française vintage avec un cheval, c’est collectionner un fragment de cette histoire graphique et culturelle. C’est préserver un document qui témoigne d’une époque, d’une façon de communiquer, d’un rapport au cheval et à ses valeurs symboliques qui a évolué sur plus d’un siècle.

Chez Collection Equine, nous proposons des affiches qui couvrent plusieurs chapitres de cette histoire — des publicités Hermès des années 20 aux affiches Marlboro et Gauloises des années 80. Chaque pièce est un chapitre de cette histoire graphique, disponible à l’achat sur collectionequine.fr/product-category/affiches-vintage et dans notre boutique au 49 rue Orfila, Paris 20e.

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